HUELE A CAPITALISMO

Pareciera que los habitantes de las ciudades actuales vivimos en paisajes sensoriales insulsos donde el olfato parece haberse convertido en un sentido casi inútil. Desde finales del siglo XVIII las ciudades europeas han sufrido procesos de higienización que incluían la eliminación de las fuentes físicas y humanas de olor. Hemos llegado a tal nivel que decir que una cosa huele implica metonímicamente decir que huele mal.

Barcelona, como todas las ciudades globales, es una ciudad que se presenta como desodorizada. Mírame pero no me huelas. Para comprobar si efectivamente las ciudades se han convertido en espacios desodorizados, os invito a dar un paseo atento por cualquier parte de Barcelona. Si cerráis los ojos, seguramente os daréis cuenta de los rastros olorosos que van dejando a su paso muchos peatones. Perfumes, cremas, after shaves, desodorantes y otros potingues corporales directamente aplicados sobre el cuerpo se unen a las fragancias con «olor a limpio» u «olor a fresco» de los jabones y suavizantes utilizados para limpiar y perfumar la ropa. ¿Os habíais parado a pensar como de extraño es eso del olor a limpio? ¿A que huele, por ejemplo, la «frescura azul»? ¿Y la «floral»? Da vértigo comprobar el grado de mercantilización y regulación de los olores corporales a que hemos llegado nuestra sociedad. Por supuesto, los olores de las mujeres están más sujetos a control y regulación que los de los hombres. Sólo hace falta ver los anuncios de desodorantes y perfumes vaginales. Curiosamente, los penes parecen no oler. Calificar ciertos cuerpos como malolientes es un mecanismo muy conocido de disciplinamiento corporal al servicio de procesos de clasificación social. De hecho, no evitamos aquellos cuerpos que huelen mal, sino que utilizamos su supuesto mal olor para justificar procesos de evitación social.

Los humos de tubos de escape de los coches, la contaminación, las flores, la suciedad de la calle… todo forma una nube indefinida de olores que nos rodea constantemente en las ciudades. De hecho, en las grandes metrópolis estamos constantemente rodeados de ruidos, olores y otros estímulos sensoriales, que solo se convierten en perceptibles cuando hay cambios en su composición o intensidad. Para hacer frente a esta sobrecarga de los sentidos, el sujeto urbano necesita desarrollar procesos de habituación sensorial. Por este motivo gran parte de los paisajes olfativos urbanos acaban convirtiéndose en imperceptibles para sus habitantes.

Cada vez hay también más aromas intencionalmente vertidos al espacio público para estimular el consumo a través de la generación de apetencias de manera inconsciente. A los olores de pan recién hecho que salen de los hornos se han unido en la actualidad un montón de otros olores-mercancía, como son las fragancias que expulsan a la calle las tiendas de moda de ciertas cadenas, las perfumerías o los aromas que se escapan a veces de los halls de hoteles de lujo que han incorporado ciertos olores de diseño como parte de su branding. Todos estos olores pueden llegar a ser realmente intensos, pero en general no parecen despertar mayores problemas ni ser objeto de queja. El marketing olfativo que asigna olores a espacios, productos y experiencias es vital en el proceso de conversión del olor en una mercancía más.

El branding olfativo también ha llegado a la «marca Barcelona». A pesar de que la visualidad es central para los actuales procesos de iconización y marketing de las ciudades, Barcelona fue pionera en tratar de incorporar a su marca también una parte olfativa. El mejor ejemplo es el regalo navideño que el exalcalde Jordi Hereu hizo el 2001 a algunas personalidades de la ciudad: Barcelona Olores, una caja con un libro y ocho pequeños tarros con las esencias supuestamente más representativas de Barcelona, entre las cuales se encontraban el olor de seis espacios emblemáticos de la ciudad (el mercado de la Boqueria, Montjuic, las Ramblas, la Barceloneta, la basílica de Santa María del Mar y la Casa Batlló), así como de dos productos gastronómicos (cava y pan con tomate). Tanto los lugares escogidos como las fragancias supuestamente representativas de la ciudad refuerzan la imagen proyectada y profundamente sesgada de una ciudad mercancía para el mercado financiero y turístico global. Los olores de los espacios donde se desarrolla la cotidianidad de la mayor parte de quienes habitamos Barcelona se mantienen convenientemente fuera de la marca Barcelona, como si los olores del barrio, de la vida de calle, de las escaleras de vecinos y patios interiores, de las plazas abarrotadas en los barrios populares, afearan la marca Barcelona y disminuyeran por tanto el potencial de venta de la ciudad.

En Barcelona, como otras muchas ciudades que aspiran a continuar siendo globales, nos encontramos con procesos de expulsión del entorno urbano de aquellos aromas menos manipulados (sudores y otros olores del cuerpo humano, de frutas y comidas, etc.) que buscan ser sustituidas por olores fuertemente dirigidos y mercantilizados. El neuromarketing hace tiempo que salió a las calles y ahora mismo el olor es también un instrumento para la conquista sensorial del espacio público urbano. En Barcelona huele a capitalismo.

Por Diana Mata Codesal

Originalmente publicado en catalán para La Directa